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Strategia e pianificazione vs innamoramento
Questo è un caso molto particolare, perché rispetto alle altre esperienze con cui siamo entrati in contatto non racconta di un successo, bensì di un fallimento (non per causa nostra).
Questo caso ci permette di cogliere spunti molto interessanti su come anche le buone idee se non supportate da un progetto di Business Design e Marketing Strategico avranno (secondo statistica) il 50% di probabilità di fallire entro i primi 24 mesi.
L’idea era davvero intelligente e innovativa: creare un servizio di certificazione per affittuari basato su un sistema di rating di qualità.
L’idea è nata da un gruppo di agenti immobiliari specializzati nel mercato degli affitti.
Avevano intercettato un bisogno crescente presso i proprietari di immobili, i quali, anche a causa delle crescenti difficoltà economiche, erano sempre più preoccupati circa l’esigibilità degli affitti.
Avevano dunque la necessità di ricevere garanzie sull’affidabilità dei potenziali inquilini.
L’idea progettuale del cliente
La certificazione degli inquilini avveniva quando questi si recavano presso una delle agenzie partner.
Ad essi erano richieste un gran numero di informazioni: dati personali e familiari, dichiarazioni dei redditi, casellario giudiziale, stati di famiglia e tanto altro.
Le informazioni servivano a determinare il grado di affidabilità dell’affittuario secondo un doppio sistema di rating: da 0 a 100 e da A a G.
La finalità del progetto era creare una forte differenziazione e maggiore autorevolezza agli occhi degli stakeholder, diventando dunque il punto di riferimento per tutti quei proprietari di casa preoccupati di trovarsi alle prese con inquilini non affidabili.
Quando siamo stati chiamati il progetto era già in una fase avanzata; il nostro compito era la definizione di un Piano di Digital Marketing e realizzazione sito web per promuovere il progetto e acquisire inquilini da certificare
Abbiamo fatto fin da subito notare che il modello di business dell’idea era completamente sbagliato.
Vediamo intanto quali sono gli aspetti fondamentali di un modello di business.
Guarda questo schema:
Chi?: a chi ci rivolgiamo, chi sono i nostri clienti?
Cosa?: proposta di valore, cosa offriamo ai nostri clienti?
Come?: catena del valore, come produciamo la nostra offerta di valore?
Perchè? modello di profitto, come ci facciamo pagare e per che cosa?
Ogni impresa ha il proprio modello di business e ne esiste una enorme varietà..
Quello del servizio di cui stiamo discutendo è un cosiddetto two-sided ovvero un modello che fa da intermediario, da facilitatore nella relazione tra due segmenti di clientela: inquilini e proprietari in questo caso.
Ti faccio qualche esempio.
Il più diffuso modello two-sided è Facebook (e di tutte le piattaforme social).
Da una parte c’è un segmento che usa gratuitamente i servizi offerti da Facebook, il privato, dall’altro il segmento business che paga per i servizi offerti (l’advertising).
Quest’ultimo è quello che ha l’esigenza più forte, cioè mostrarsi, proporre il proprio prodotto/servizio, acquisire contatti e finalizzare le vendite.
Questo esempio ci permette di fare un parallelismo con il nostro caso.
Da un lato i privati, gli inquilini, dall’altro chi fa business: i proprietari di immobili.
Tra i due segmenti colui che trae un beneficio economico, è il proprietario e come nell’esempio di Facebook è lui che dovrebbe pagare per il servizio.
Tornando al nostro parallelismo, è come se Facebook facesse pagare l’uso della piattaforma agli utenti privati e offrisse alle aziende gratuitamente i servizi di advertising social.
Una follia!
Inversione di modello di profitto per far decollare il business
Come responsabili della consulenza di marketing strategico abbiamo proposto la nostra soluzione: invertire il modello di business.
Acquisire quanti più dati possibile: 1) certificando gratuitamente gli inquilini alla ricerca di un immobile e 2) acquisendo i dati da centri specializzati e determinare il rating di ogni utente e far pagare ai proprietari di immobili la “visura” dei rating di certificazione.
Possedere questi dati avrebbe reso più autorevole e appetibile per i proprietari di immobili rivolgersi alle agenzie partner del progetto.
Il tutto va inoltre contestualizzato in un periodo in cui vi era un esubero di immobili sul mercato.
Una ragione in più per certificare gratuitamente gli inquilini e far pagare i proprietari degli immobili per ottenere la visura.
Nonostante le spiegazioni fornite il cliente non ha voluto sentire ragioni, convinto che il suo modello avrebbe funzionato e che gli inquilini si sarebbero certificati pur di accedere agli immobili offerti loro.
Abbiamo dato loro fiducia e abbiamo realizzato un sito molto complesso (e costoso) capace di generare i certificati direttamente online; abbiamo avviato campagne advertising Google e social.
L’esito finale era già scritto: in 14 mesi solo 5 inquilini si sono certificati.
Ma quando l’innamoramento accieca l’impresa che non è disposta a modificare il proprio punto di vista, il fallimento è dietro l’angolo.
La gran parte rifiutava di fornire i tanti dati richiesti, trovava inutilmente costosa la certificazione, non coglieva il beneficio derivante dalla certificazione e preferiva dunque rivolgersi ad agenzie “tradizionali”.
Peccato, era una buona idea!
Cosa c’è da imparare
Sosteniamo da sempre che il mestiere dell’imprenditore sia estremamente complesso.
Molti mercati sono ormai saturi, gli utenti sono più consapevoli di un tempo e le economie ridotte.
In quest’ottica,è fondamentale che ogni individuo che si candidi a fare impresa debba conoscere le basi di economia, di finanza ed essere consapevole che esistono diversi sistemi di profitto, di marketing e tanto altro ancora.
Con questi presupposti l’imprenditore potrà e dovrà avvalersi di consulenti e partners all’altezza della situazione, con la consapevolezza di cosa sta facendo, con una struttura di impresa dedicata e con la consapevolezza di quali sono le persone a cui offre il proprio prodotto/servizio.
Prima ancora di questo, invitiamo sempre i nostri clienti a non “innamorarsi” delle idee. L’amore rende ciechi e poco critici con la figura amata. Ma fare impresa è un’altra storia!
Osserviamo come molti imprenditori restino affascinati dalle proprie idee e facciano fatica a cambiarle e a lasciarsi guidare dai dati e dai segnali che il mercato lancia loro.
Un’idea sbagliata resterà sempre tale e prima o poi il mercato ne decreterà il destino, a prescindere dagli strumenti che si usano per cercare di promuoverla.
Chiudiamo con un concetto molto semplice che molto spesso, per inconsapevolezza o per convinzione viene completamente ignorato: il marketing e l’advertising non sono la soluzione a tutti i mali.
Il marketing e le adv sono dei moltiplicatori di valore.
Se l’idea è buona e ben eseguita, il marketing l’aiuterà ad esplodere.
Al contrario, non c’è comunicazione o marketing al mondo che possa cambiare un destino già segnato; dunque in tal caso non è il marketing che non funziona, ma è il progetto ad essere sbagliato.
Quindi, se vuoi lanciare lanciarti in un nuova avventura imprenditoriale, è il caso che ci contatti!
