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Strategia di marketing per il settore formazione
Ideacademy è una scuola di formazione che si occupa di interior design, graphic design e fashion design. Si tratta della divisione creativa di SudFormazione, ente accreditato per i corsi regionali.
Nel gennaio 2021 il team di Deversus è stato chiamato a gestire la comunicazione e il marketing dell’academy, con l’obiettivo di migliorare il numero degli studenti iscritti e aumentare il traffico sul sito realizzato ex novo.
Un’attività semplice a dirsi, ma che invece nasconde un lavoro molto impegnativo per diversi motivi. Il primo fra tutti, l’academy trasmette ai propri clienti dei prodotti/servizi che si definiscono trasformazionali, ovvero che dopo l’acquisto cambiano lo stato iniziale di chi ha comprato. Infatti il cliente avvia un percorso di crescita e di miglioramento, in questo caso cambiando il suo stato di conoscenza professionale con corsi di alta formazione.
Questi servizi hanno un processo di vendita molto diverso rispetto ai beni o servizi di largo consumo, infatti il customer journey, cioè il percorso che il cliente affronta per arrivare all’acquisto finale, è dilatato nel tempo rispetto ad acquisti che invece risolvono un problema o che appagano un bisogno circoscritto.
Per queste ragioni abbiamo deciso di adottare una strategia di marketing basata sul digital, che ci fornisce dati certi e che orientano lo studio di mercato principalmente su strumenti atti all’ottimizzazione per i motori di ricerca: la SEO.
La prima analisi ha riguardato i tre corsi attivi nella scuola cioè graphic design, fashion design e interior design, avvenuta mediante Google Trends, utile a capire quale fosse la previsione fatta dal motore di ricerca in merito ai singoli intenti dei tre corsi. Poi abbiamo sentito la necessità di approfondire, abbiamo quindi interrogato lo strumento sulle relazioni di interesse fra i 3 corsi, al fine di capire quali strategie di crescita potevamo mettere in campo per ognuno di essi.
Lo step successivo è stato effettuare una approfondita analisi dei segnali lasciati dagli utenti che hanno digitato delle query relative alle aree di interesse di questi corsi.
Cosa ne abbiamo fatto dell’analisi strategica?
L’analisi SEO che ne è scaturita è stata fondamentale, non solo per capire come strutturare il nuovo sito, ma anche per comprendere in che modo avremmo dovuto orientare le future campagne advertising online su Google Ads, oltre ovviamente, alla strategia di content marketing per la definizione del piano editoriale.
In una prima fase abbiamo realizzato il sito, orientato alla usabilità dell’utente e del cliente con accorgimenti specifici sul software e sugli argomenti, rispettivamente l’estrema facilità di aggiornamento dei contenuti da backend e l’inserimento della sezione profili dei docenti con foto, curriculum e biografia. Questo ci è servito per far leva sull’autorevolezza e l’esperienza dei docenti e a dare valore alla professione, elevando i docenti a vettore di pregio per gli iscritti.
L’aspetto di significativa evoluzione del sito internet è rintracciabile nella struttura, infatti nonostante non appaia come tale, si tratta di un ecommerce profondamente modificato. Le pagine si presentano come normali landing statiche che però tecnicamente sono schede prodotto di uno shop online dove il layout, grazie alle nostre competenze in termini di progettazione di interfaccia e di programmazione, si mostra estremamente accattivante e pone ogni sezione come in una vetrina.
L’idea di creare un sito pensato come ecommerce ha lo scopo di aumentare le performance online con le campagne di advertising.
Le campagne advertising sui social, per esempio su Facebook, hanno precise caratteristiche soprattutto le inserzioni dinamiche, grazie alle quali è possibile mostrare agli utenti solo i prodotti visualizzati su uno shop online.
Avere un sito strutturato come una vetrina di vendita e non come un blog, ci ha permesso di realizzare campagne dinamiche su tutti i corsi della scuola, ottimizzando il budget.
Come è semplice immaginare questo metodo ha avuto un impatto molto positivo: lo stesso utente aveva la possibilità di vedere le diverse offerte formative per i diversi interessi. Se avessimo dovuto avviare delle campagne specifiche per ognuno dei corsi o per gruppi di corsi, avremmo dovuto destinare un budget in advertising social di gran lunga maggiore.
Cosa sono le campagne pubblicitarie a pagamento senza una programmazione editoriale coerente? Nulla! Quindi, certi che anche sui social si nasconda una domanda consapevole e non solo una latente, abbiamo strutturato i contenuti in base all’analisi SEO iniziale, quindi sugli obiettivi, le difficoltà/obiezioni e sui vantaggi attesi dal pubblico; anche in questo caso ci siamo basati sulle aspettative dei nostri interlocutori e sulla promessa che eravamo chiamati a mantenere.
Con la pubblicazione del sito abbiamo congiuntamente avviato 2 attività:
Questa azione sui social è stata il cuore delle attività per questo cliente, in particolare le campagne sono state realizzate intercettando il pubblico lookalike o pubblico simile, ovvero persone nuove, mai entrate in contatto con Ideacademy, ma i cui interessi risultavano affini alle persone indicate come pubblico noto, sia da sito che da profili social dell’accademia.
Una campagna social realizzata in questo modo riesce a dimostrarsi particolarmente efficace in quanto i touchpoint sono gli annunci Google che raggiungono utenti consapevoli e che diventano la base solida su cui andare a scovare altri utenti ancora non consapevoli, ma al contempo affini.
Per chiudere il cerchio, entrambi i pubblici sono stati raggiunti nuovamente grazie alle campagne Facebook dinamiche, potenti ed economiche, ancora una volta coadiuvate dalla struttura software del sito.
Questo approccio è definito data driven, ovvero nato dai risultati che i dati ci offrono; privi di essi non si tratta di strategia, ma solo di opinioni.
Per questo caso studio i dati hanno guidato sia le fasi iniziali per definire la strategia che poi la conduzione delle attività, aiutandoci in tempo reale a capire cosa stava succedendo ed eventualmente ad apportare modifiche alla strategia o alle tattiche di Facebook marketing.
Abbiamo fatto sì che l’utente che cliccava sulla CTA per contattare l’accademia, tramite link o moduli, fosse tracciato così da capirne la provenienza: da organico, da Facebook ads (di ritorno oppure nuovo utente) o Google ads (sia da campagne specifiche o da keyword digitate). Tale flusso è stato importantissimo per tracciare i comportamenti ed avere sempre la bussola dell’andamento della campagna.
Le campagne sono partite a marzo 2021 e sono state attive fino a dicembre dello stesso anno. L’investimento complessivo è stato di circa 10.000€ tra Google ads e Facebook ads, dunque circa 1.100 €/mese di budget. Sono state generate complessivamente 90 nuove iscrizioni (contro le 62 dell’anno precedente) per un fatturato pari a circa 400.000€.
Non è stato l’unico risultato, perché in questo contesto abbiamo ottenuto anche uno straordinario ROAS (Ritorno sulla spesa pubblicitaria) pari al 4.000%, perciò, per ogni euro speso ne sono stati guadagnati 4.000€.
L’accademia ha una struttura ben diversa da quella di un’azienda che possiede una rete vendita consolidata e clienti che periodicamente fanno ordini, ogni anno accademico fa storia a sé. Per tale ragione 90 iscritti non sono solamente un incremento del 50% della vendita, non si tratta di 30 iscritti in più, ma della conquista della fiducia di 90 persone, che hanno deciso di affidarci l’onere e l’onore di realizzare la loro evoluzione professionale e formativa.
Quello che c’è da imparare in un caso che si basa su un core business di alto valore, non di facile e largo consumo, è che prima di lanciarsi in qualsiasi attività di comunicazione e marketing strategico è fondamentale studiare il mercato, gli utenti e prevedere la customer journey delle persone.
Le analisi restituite da Google Trend hanno rispecchiato totalmente i risultati finali sull’andamento delle iscrizioni ai 3 diversi corsi, dimostrando ancora una volta l’efficacia dell’approccio.
Grazie ad un contesto analitico come quello strutturato per Ideacademy è possibile usare gli strumenti tecnici in modo sinergico; in questo caso lo abbiamo fatto con l’intreccio ordinato tra campagne Google e campagne Meta che hanno profilato benissimo i futuri iscritti.
Sulle campagne social network è importante osservare che senza un’idea fuori dagli schemi, queste non avrebbero avuto la stessa funzionalità, tant’è che chi avrebbe mai pensato ad un sito ecommerce senza essere di fronte ad un ecommerce vero e proprio? Forse pochissimi, ma questo ha giovato ai risultati.
Poi c’è il matra: content is the king, si, ed esso è figlio dell’analisi SEO, che deve essere applicata anche ai social affinché produca effetti dirompenti. Parliamo a persone, con dei bisogni e delle richieste, queste richieste possiamo intercettarle per renderle funzionali.
L’obiettivo che come consulenti di strategie di imprese ci siamo dati è quello di evitare di “pubblicare dei post”, ci siamo imposti invece un dialogo basato sulle effettive necessità delle persone a cui ci rivolgiamo. Da qui, grazie ai dati, dobbiamo tenere traccia dei comportamenti, analizzare le reazioni, i dati e i numeri per saper sempre come cambiare rotta se qualcosa non va come previsto.
Poi ci sono le idee e la creatività a condire un progetto ad alte performance.
